当苹果丧失定价权时，要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者都会失去。

喜大普奔，苹果又要降价了。

刚刚，苹果发布了2019年第一财季财报。意想不到的是，在总营收超预期的情况下，这家智能设备巨头在中国区销售额降幅竟达到了27％。

产品卖的这么惨，降价是第一步。

就连库克自己都说，“iPhone的售价有点过高了，需要重新考虑iPhone的定价策略。”

大约库克此时回头再看，去年9月iPhone新机发布自己意气风发地喊出12999元售价的样子，也不免难以置信，短短4个月不到的时间，iPhone已经多次降价，而曾经的“王者之风”也早在中国区消耗殆尽了。

降价、降价、再降价！

“我觉得iPhone短期内不会再降价了，想买的赶紧买。”上个月底，在新款iPhone预通过“以旧换新”活动变相降价时，青年白领刘女士如是说。

那一次，在苹果线下的直营店、官网苹果商城和天猫上的苹果旗舰店同时推出“折抵换购”活动。其中，iPhone XR官网售价6499元起，折抵后仅售4399元；iPhone XS官方售价8699元起，折抵后仅售6599元。

换句话说，在这一次的变相降价中，iPhone新机普遍降价2100元。这样的官方降价力度，在苹果有史以来，确实绝无仅有。

然而，真香定律生效了。

1月10日，京东宣布自1月11日零点起，下调iPhone 8和iPhone 8 PLus售价，较苹果官方售价降价达1100元以上。

随后，包括天猫、苏宁、国美等电商平台在内，均对部分iPhone系列产品进行降价处理，其中iPhone XS、iPhone XS Max等最新款机型的降价金额超过了1000元，Phone XR甚至比官网价格低了近1200元。

如今，仅仅过去了20天，在最新财报发布后，库克在电话会议上称，“未来苹果将积极推进以旧换新战略，降低售价。而我们也将重新考虑iPhone的价格，它将不再只以美元价格为标准，而是针对各个市场专门定价。”

因为在他看来，iPhone销量不佳，是因为美元持续走强和运营商补贴减少所致。但不论原因如何，iPhone“还要”降价已是板上钉钉。

此时的库克，可能也要怀疑一下自己的“商业才华”了吧。要知道，iPhone从“横空出世”之日起，就是站在众智能手机巅峰的。现如今这样的降价促销，无疑是在说，“iPhone慌了。”

iPhone需要“识时务”

其实新款iPhone的高定价，在一经发布时就已备受诟病。

2018年9月13日凌晨，苹果一如既往地召开了“高调”的秋季新品发布会。发布会上，苹果一共推出了三款新机，iPhone XS、iPhone XS Max 和iPhone XR，起售价分别是8699元、9599元和6449元。其中，iPhone XS Max 512GB版本售价更是高达12799元。

如此高定价惊散了一群人。一时间，“肾不够用”成为了果粉们最大的遗憾。

但“好消息”在4天后就来了。

9月17日，因新款iPhone售价太高，美国当地运营商相继推出优惠活动，AT&T甚至推出了购买iPhone XS和iPhone XS Max，即可享受700美元折扣的降价活动；Verizon则直接“买一送一”。

然而，即便是这样，依旧改变不了iPhone新机发售及销量意外低迷的状况。其中，以中国区尤甚。

1月26日，研究机构Strategy Analytics发布的数据显示，2018年iPhone在中国市场进入了衰退期，总出货量仅有3420万台，同比减少22%。其中，2018年四季度，iPhone在中国的出货量仅为1090万台，较上一年同期的1400万台同比减少22%，市场份额也缩减至仅10.1%。

“在过去的共12个季度中，有8个季度iPhone的中国销量都在下降。”Strategy Analytics总监Linda Sui强调，“越来越高的售价，已经让苹果成为众矢之的，也处于被排挤出中国市场的危险边缘。”

而这一点，仅从苹果手机去年三季度出货量同比下滑了17%，营收上却大涨16%就可看出。

但苹果似乎不这么认为。库克甚至在三季度财报发布后笑称，“中国用户还是爱我们的。”

是的，当时的库克是自信的，毕竟苹果就是在那一时间段成为了美国历史上首个市值突破1万亿美元的上市公司。直到12月10日，高通对外宣布，福州市中级人民法院已正式下达iPhone禁售令，同意其有关“在中国禁售部分iPhone手机”的请求。

苹果产品在中国消费者心中，变成了一个敏感的存在。几乎所有的消费者在购买相关产品之前都会质疑，“买了之后还能用吗？售后会有问题吗？后面还会降价吗？”

受困于高通的“阻击”，在预估第四季度营收状况时，苹果破天荒的下调了预期，将原本期望的930亿美元直接下调至了840亿美元。但这个时候的苹果依旧在“死撑”，对下调预期的解释是，“‘一些新兴市场’经济疲软比苹果此前预测的影响还要大，公司错误低估了一些核心新兴市场经济放缓的程度，特别是大中华区对iPhone手机需求不佳。这与其他新兴市场的冷淡一道构成了公司手机类产品销售收入同比下滑的原因。”

很明显的，苹果没有看到，或者不愿看到，就在iPhone用户吸引力持续走低的同时，中国手机品牌已迅速崛起并站稳脚跟，华为开心的宣布Mate20发布后仅3个月销量突破750万台，而小米则在双十一大促中勇夺6连贯，OPPO/VIVO仅凭借美颜相机便已夺得了万众少女心。

此时的苹果，前有高通“狙击”，后有国产品牌“追赶”，再不降价拉拢人心，可能就难以东山再起了吧。

高盛分析师罗德哈尔一针见血的指出，“现在的市场状况表明，iPhone的高售价正在桎梏苹果的发展。但根据我以往对于手机行业的经验，当苹果丧失定价权时，要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者都会失去。”