拼多多的天天618,如何掀开电商营销的“皇帝新衣”?

news/2024/4/24 21:41:13/

电商价格战如火如荼,拼多多也在2023年4月正式启动“数码家电消费季”百亿补贴。

首季将在百亿补贴的基础上加码10亿,对手机、平板等各种数码家电,提供全品类补贴,苹果、华为、小米、美的等国内外各大品牌均会参与。拼多多相关负责人表示,本次活动多为品牌旗舰店,官方正品保障,而且“活动均为官方直补”,在全网范围“无惧比价”。

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除了在价格上的十足底气,拼多多“消费季”的开启时机更令人寻味。

4月6日较之传统的电商购物节6.18提前了两个多月,不随大流,不蹭热点,再加上自2019年6月开启、从未间断的百亿补贴,拼多多的补贴促销活动实际已经常态化。

这其实代表着拼多多正在谋求重塑中国电商的经营逻辑:以日常式消费习惯养成,代替运动式集中突击购物;以经济学理性的回归,代替节日仪式性的狂欢。

在过去的二十年时间里,中国的电商平台经历了世界罕见的高速扩张时期。在这段时间里,网络购物作为一种新鲜事物,从无到有,从少到多,逐渐普及并成为了许多中国人不可或缺的生活方式。

而如6.18、双十一这样的日期,本来不具备特殊含义,但在机缘巧合下,却成为了约定俗成的“节日”,单论影响力和参与人数,甚至已经不输许多传统节日。

在许多人看来,这些购物节已经不仅仅是促销活动,更具备了鲜明的仪式要素和消费文化内涵。

有学者曾做出评价,眼花缭乱的折扣,明星大牌的宣传,不断刷屏的广告,一次又一次突破纪录的数字,共同组成了法国思想家德波概念上的“景观社会”。

在这一景观中,电商平台通过符号意义的建构、网购流行文化的灌输和虚拟场域的集合,打造出了一个惊人的消费共同体,并引导社会大众周期性地加入这场名为“购物节”的狂欢活动。

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消费本来是一种“不足为外人道也”的私人活动,但是在购物节之后,许多人却非常乐于展示自己在当天的“战果”,这足证明购物节的消费已经蜕变成了一种充满“仪式感”的集体行为。

在这里,商品本身的作用并不重要,参与购物的行为才重要;个人的需求不重要,能够参与活动、体验“节日”氛围才最重要。

有学者批评购物节是一种“幻想式服务”,是用暂时的虚幻与狂热,吸引着人们去完成消费。

但是,这种幻想并不能一直持续下去,随着时间的推移,越来越多的人也认识到了这一点。

许多人发现自己看中的商品,会在节前突然涨价,等到促销到来,又“跌”到原位。这种商家为了应付购物节,“先涨后降”的把戏已经成了公开的秘密。

同时,日益复杂的折扣计算公式,和“一秒没”的限时秒杀也在不断消磨消费者的耐心。

消费者们熬夜苦等秒杀开抢,精打细算满减凑券,最后发现价格和平时也差不了多少,那购物狂欢所带来的兴奋感自然会快速消退,并且很快转化为失望与后悔。

所以节日当天的高销量只能“看起来很美”,隔天的高退货率,在这几年普遍让商家感到头疼不已。

而这一来一去,除了让社会资源的空转外,没有带来任何的实际收益。因此,在过去几年中,一些电商节日疲态尽显,总营业额停滞不前,甚至出现了下滑的趋势。

实际上,购物节所营造的集中式突击消费,本身也不可持续。

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对广大用户而言,消费欲望虽然能受外力影响,在短时间内被调动起来,但从长期来看,每个人能够兑现的消费能力终究是有限的。“节内潇洒,节后吃土”的网络段子,虽是调侃,但却精准。

购物需求在一两天内的集中释放,实际就是一个朝三暮四的数字游戏,反而压抑了平常时间的正常消费需求。

对商家来说同样不是好消息,客服、发货、反馈等压力在几天之内集中爆发,陡增的工作量必然导致服务质量下降,增加买卖双方的矛盾。这让短期购物节不再是一个促销的机会,倒是越来越像一种人为的负担。

相关报告显示,几个购物节都是用户投诉的高峰期,投诉量大约是平常的 1.5倍,数量与“3.15”相当。

此外,物流行业也常常因此“躺枪”,快递小哥在购物节前“避难式辞职”早就不是新闻,快递积压所带来的各种延误,反过来又增加了消费者的困扰。

最后消费者会发现,购物节已经与最初的承诺背道而驰:商品价格未必降到哪里去,反倒是服务变差、快递变慢,结果就是人们对购物节的热情一降再降。

与此同时,中国网民数量已然见顶,网购也成为了稀松平常的事情。而当各个平台都没法用新鲜感争夺增量的时候,那么用什么样的方式保住存量,就成了每一个电商都必须回答的问题。

对此,拼多多的答案是以人为本,回归本质。

当我们把购物节的盛大外衣剥离,其实就能发现,网购本质上还是一种经济活动。消费者有某种需求,商家提供产品来满足需求,然后双方通过电商平台完成交易,整个过程仅此而已。对于消费者而言,最核心的关注点就是“实惠”,“实”代表真实的需求,“惠”代表价格优惠。

但在过去的一段时间,这最重要的一点反而是被忽视的。

一些平台热衷于在购物节想尽办法堆高销售数据,不断用创纪录的数字来证明自身的成功。

同时这些平台还喜好用煽情、讲故事的方式来“感谢”、“赞美”广大用户,仿佛这种集体购物是某种亟待全社会参与进来的神圣事业。

而其背后的真实用意,还是希望通过仪式化的幻想服务,来在情感上塑造成用户黏性。

与之相反的是,拼多多提出了“天天都是618”,选择通过真金白银的百亿补贴,回归商业运作的本质。

可以说,拼多多正以最朴实无华的方式,去掀开电商营销的皇帝新衣。

本次“数码家电消费季”,没有错综复杂的满减设计,先降后升的数字游戏,只有最直接的补贴政策。

iPhone14 Pro Max,在百亿补贴的基础上再降100元至7299元,华为Mate 50低至4049元起,小米变频空调低至1599元,美的法式冰箱也在百亿补贴的基础上再降300元至2199元,这些价格比任何平台都更加优惠。

拼多多直击要害的补贴政策,正在不断赢得市场的肯定。拼多多用户规模和品牌数量持续高速增长,数码家电品牌的数量的同比增长超过了55%,到今年一季度,拼多多的买家数量更是了突破8亿。

而除了价格优惠,拼多多还承诺要让消费者“安心买、放心退”,在物流、售后服务等方面推出了一系列的服务升级。

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为了让消费者得到及时反馈,解决问题,拼多多现在要求店铺在5分钟内回复率不低于70%,3分钟回复率不低于80%。将绝大部分品类的发货时间从72小时缩短到48小时,并把新疆、西藏等边远地区升级为“包邮区”,让这些地区的消费者一样能享受到物流发展的福利。

更为可贵的是,拼多多注意到了老年人在网购中的特殊弱势地位,售后政策对他们做了进一步倾斜。除了原有的老年购物专区外,现在又增加了专属客服功能,更加方便老人维护权益,提升购物的体验。

种种举措让拼多多在购物节之外,开辟了一个全新的战场,电商平台必须就服务质量和优惠力度展开执直接较量。

可以说,拼多多越过购物节主动出击,证明它已经从原有电商议题的应答者,成长为主动设置议程的出题人。“百亿补贴”带来的鲶鱼效应,正快速搅动着中国电商这一池春水。

3月6日,京东推出了自己的“百亿补贴”项目,想要扳回劣势。而这一次拼多多启动“数码家电消费季”,对数码家电全品类进行补贴,同样是在京东最擅长的领域,进行正面对决。至于未来会不会有更多的玩家参与进来,我们可以拭目以待。

最后,作为消费者,我们自然乐见拼多多带头改变当下电商环境,也希望更多的平台能够回归商业经营的本源。共同努力,减少网购套路,将优惠落到实处,让消费者和商家都能少一些纠结,多一些从容,这样才是健康的电商发展之道,也是我们最为期待的结果。


http://www.ppmy.cn/news/48001.html

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